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B2B-Forschung

Eine zentrale Aufgabe der Marktforschung ist es, genaue Informationen über Märkte und Kundenverhalten zu ermitteln. Einen bereits bestehenden Markt zu bestimmen, ist dabei relativ einfach: Statistiken, Berichte von Branchenverbänden, Marktstudien von Unternehmensberatungen, Zahlen aus der Vergangenheit und Geschäftsberichte der Marktteilnehmer geben Aufschluss. In vielen B2C-Konsumgütermärkten liefern darüber hinaus Handelspanels belastbare Daten und bilden die Entscheidungsgrundlagen für Unternehmen.

In den B-to-B- oder Investitionsgütermärkten sieht das anders aus. Denn trotz immenser Marktbedeutung von B-to-B-Produkten und Dienstleistungen herrscht eine relativ große Zurückhaltung gegenüber Forschung und Beratung. Laut Esomar werden momentan nur etwa 10 Prozent der Marktforschungsbudgets in den B-to-B-Bereich investiert. Auf der anderen Seite findet aber allein im Dienstleistungsbereich knapp 90 Prozent der Wertschöpfung im Unternehmen statt.

Außerdem ist die methodische Herausforderung, etwa bei der Bestimmung von Marktgrößen und Marktpotenzialen, ungleich größer. In der B-to-B-Forschung gibt es eine Reihe von weiteren Besonderheiten und methodischen Herausforderungen, wie zum Beispiel die enorme Disproportionalität: Auf eine sehr kleine Anzahl von Unternehmen entfällt ein sehr großes Marktvolumen.